Culto a lo natural afianzó ventas de agua envasada

Los uruguayos gastan más de US$ 130 millones en agua embotellada al año; el mercado es liderado holgadamente por Salus pero se ha agrandado gracias al impulso de Nativa

POR Gabriela Rocha |

grocha@elpais.com.uy

Pese a que Uruguay es uno de los países privilegiados en el que el agua de la canilla se puede tomar sin problemas, el consumo de la embotellada se hace fuerte. El año pasado se vendieron más de 180 millones de litros, lo que representa un volumen de negocio de unos US$ 130 millones, con colocaciones que se mantuvieron el año pasado pero que habían trepado 15% en 2009 y 10% en 2008.

Es que la tendencia de revalorizar lo sano y natural se refleja directamente en la ingesta de ese producto. Esto influye asimismo en las preferencias de las personas que compran agua, que cada vez más optan por las presentaciones sin gas (ya llegan a 40% del mercado), y las eligen incluso los clientes de menor poder adquisitivo, que tradicionalmente preferían las gasificadas.

El asociar el agua con el deporte y el crear nuevas situaciones de consumo -como el salir a caminar por la rambla con la botellita- también ha llevado a que la categoría crezca. La principal impulsora de este movimiento ha sido Nativa, que en 1999 se lanzó a competir con la tradicional Salus, que tenía más de un siglo en el mercado y el respaldo de la gigante mundial Danone, que recientemente la había adquirido. Al pegarse a las maratones, sponsorear los principales clubes deportivos, vincularse a eventos y lanzar nuevas presentaciones (como los bidones o las opciones levemente gasificadas) esa marca le dio una sacudida al mercado y pronto Salus se puso tiro.

Pese a que ésta sigue teniendo una posición dominante, dejó de ser un genérico, es decir, quedan pocos que piden un "agua Salus" en lugar de un "agua mineral". Según la consultora IdRetail, el último año móvil cerrado a octubre de 2010 tuvo una participación de 47,3% -al tiempo que Matutina (que también es de Danone) se lleva 21,2%-. En tanto, Nativa se llevó una porción de 16,7% de la torta, mientras que Bonaqua (de Coca Cola) 0,4% y "otras marcas" el 14% restante.

En los hechos no es tan fácil ganar terreno en las ventas de agua, teniendo en cuenta, por ejemplo, que en el rubro de bebidas en general existen "marcas líderes que están cortando el canal de distribución; hacen acuerdos que limitan al comerciante las marcas que pueden tener en oferta", aseguró Álvaro Couto a El Empresario, gerente comercial de Milotur S.A. (Nativa y Nix).

Además, existen otros jugadores en el mercado. Ni lerda ni perezosa, Tienda Inglesa lanzó en 2010 su propia agua mineral (que embotella en una pequeña planta en Maldonado) que ha logrado quitarle algo de participación a las marcas líderes dentro de esa cadena. Pero la competencia más fuerte es la canilla. El secretario general de OSE, Daoiz Uriarte, sostuvo que cada uruguayo gasta 340 litros de agua por año y que en los meses de calor el consumo se incrementa entre un 15% y un 20%, pero "lo que tomás varía mucho, es muy difícil de saber". La gerenta de marketing de Salus, Victoria Pena, admitió que "el agua de la canilla es un competidor, como lo es cualquier otra bebida sin alcohol que consume una persona".

Si bien en el global casi no figuran, las marcas regionales también representan un desafío para las nacionales, que tienen que desarrollar estrategias específicas para algunos departamentos, como Fagar que es fuerte en Colonia y el litoral. Hay algunos jugadores que no son agua mineral natural, sino que son agua de mesa (puede ser de pozos o de la propia canilla con gas agregado), así como la soda que se distribuye a domicilio, que se estima tiene una porción de mercado importante, aunque no existen auditorías que reflejen su incidencia.

Finalmente, existen otras marcas que no compiten masivamente y que no apuntan a un público uruguayo. Se trata por ejemplo de las importadas premium Voss y San Pellegrino, que se venden sobre todo en hoteles cinco estrellas y restaurantes de lujo, a precios bastante elevados (ver recuadro). Para este nicho, Salus prevé retomar la importación de Evian este año, que es "el emblema de Danone" a nivel mundial, señaló Pena.

Tendencias

La gente está más sana y ligth y el mercado de las gaseosas pierde terreno a nivel mundial frente a la simple y cada vez más valorada agua. En Uruguay, acompañando también tendencias globales, el mercado de las aguas saborizadas está en pleno desarrollo y se consumen anualmente unos 18 millones de litros, con un crecimiento de 16% en 2010.

Pena aseguró que el consumidor de ese producto "es más joven y busca saciar la sed con el agua, pero sumando el placer del sabor" y que se destacan "las madres que quieren dar a sus hijos una opción de bebida rica, liviana y saludable". Pero Couto apuntó que, en los hechos, esas presentaciones no son más que refrescos. "Es más un tema comunicacional. El agua saborizada es un concepto creado; pero existe, si el consumidor lo ve así existe vamos a ir a favor de eso", aclaró. Sin embargo, ese no es el foco de Nativa al día de hoy y según IdRetail tiene sólo 0,5% del mercado liderado por Salus (61,7%), al tiempo que H2O (de Pepsi), se lleva 30,7% y Ser (también de Danone), 7%.

Otro dato marca tendencia en el consumo de aguas es el avance de las sin gas. "Antes era incluso difíciles de encontrar", aseguró Couto y hoy son 40% del total. El director de IdRetail, Gustavo Rodríguez, dijo que tradicionalmente estuvo vinculada a un público de mayor poder adquisitivo pero que poco a poco eso se está modificando. Pero si se observan los canales de venta, se puede visualizar aún esta realidad, ya que las grandes superficies venden hoy 52% sin y 48% con gas, al tiempo que los almacenes 31% sin y 69% gasificadas. Pena señaló que el consumidor de éstas "valora al agua fundamentalmente como medio para calmar la sed y acompañar las comidas", mientras que aquel que opta por las sin gas "aprecia mucho más los beneficios relacionados a la ayuda del cuidado de su salud".

La ejecutiva consideró que "la tendencia por el consumo saludable llegó para quedarse y crecer". Couto opinó que el mercado "se ha desarrollado mucho los últimos diez años por una concientización sobre los beneficios que tiene la ingesta de agua", pero que "estamos lejos de lo que se consume de agua mineral comprada en otros países del mundo". Sin embargo, tanto a Salus como a Nativa hoy le alcanza con el mercado interno y, si bien ambas llegaron a mercados del exterior, su foco en principio continuará siendo el medio local, aseguran.
Los turistas valoran otras marcas

En los restoranes de lujo y los hoteles cinco estrellas existe un público al que no le escandaliza pagar entre US$ 6 y US$ 8 por una botellita de agua que no llega al medio litro. Es que a esos lugares llegan turistas que valoran marcas como Voss (importada por Alemena), ya que las conocen, muchos de ellos, de sus lugares de origen. "Por el estilo de la botella, el diseño, el glamour que tiene, hay gente decide pagar tanto más por el agua", señaló a El Empresario Gustavo Huertas, gerente de ventas de Almena. "El viajero internacional no conoce agua Salus, conoce agua Voss", agregó.

El ejecutivo se reservó el volumen que se maneja de esa marca a nivel local, limitándose a decir que no son grandes colocaciones. "La única manera de vender agua más cara es que se venda de manera exclusiva; si no, es un volumen muy chico", explicó.

Otras importadas en Uruguay son San Pellegrino y tal vez este año vuelva Evian.